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提 要：本文分析了造紙產品的利潤區以及造紙業價值轉移過程，開發高檔新產品利潤高，獲利時間長，應是企業的重點發展方向。根據造紙產品所用原料及產品市場容量大小，構建了企業發展戰略模式圖。針對當前纖維資源及項目建設資金短缺兩大制約中國紙業發展的難題，提出了發展人工林、項目融資及利用外資三項并舉的解決對策。對于產業組織結構，提出要通過國家政策調控、市場信息引導以及在競爭中優勝劣汰的方法加以優化調整。
關鍵詞：中國紙業；發展戰略；新產品；項目融資
第一作者介紹:郭永新，清華大學工商管理碩士,北京科技咨詢業協會注冊咨詢師,曾就職于輕工業部綜合計劃司,從事輕工業國民經濟及社會發展計劃的編制及引進設備的行業歸口管理工作,現任中國輕工業信息中心處長。近年來致力于中國造紙企業發展戰略及行業資源整合研究,為多家金融機構及企業提供過行業咨詢報告。
1造造紙行業利潤區分析
造紙行業中，有的企業盈利，有的企業虧損；同一企業中,有的產品盈利，有的產品虧損。因此認真研究行業的利潤區所在，認識產品的價值轉移規律，是正確制定紙業發展對策的關鍵所在。
目前造紙行業中，盈利的產品集中于高檔產品，如書寫印刷用紙類中的銅版紙、輕量涂布紙，包裝用紙類中的高強瓦楞原紙、涂布白紙板、白卡紙。這些紙目前市場需求量較大，在進口紙中所占份額大，國外企業在中國投資建廠所生產的也主要是這些高檔產品。
高檔產品是行業的利潤區所在，是由造紙行業的工藝特點、產品的消費特點以及造紙行業進入壁壘較高的特點決定的。
1.1造造紙行業的工藝特點分析
造紙行業的工藝穩定性強，基本工藝流程數十年不變；多數產品有國家和行業標準；生產設備專用性強，一臺紙機一般只生產一個種類的產品，甚至幾十年只生產一種紙；而紙的用途也多年不變。這種生產工藝及生產設備的特性，導致造紙行業的新產品少，不象家用電器或玩具行業那樣花色品種多、產品變化快。造紙行業里的新產品，多是對原有產品的升級，是紙張品質上的提高，而其原有的用途基本不變，這使得高檔新產品在市場上失敗的風險性小，獲得盈利的成功性大。
1.2造產品的消費特點分析
造紙工業產品的專用性強，互補性小，產品價格彈性小。造紙產品的80%是作為原料用于工業生產過程，如用于報刊雜志的印刷，用于一般消費品的包裝。這樣，對消費者來說，造紙產品的價值不直接體現為單位產品的價值，而是包含在消費品的整體價值當中，如印制的書報雜志、帶有紙箱包裝的家用電器。紙品在出廠時是以每噸紙多少錢來標注價格的，而當其被使用時，如做成包裝家電的紙箱或做成包裝酒瓶的那張紙時，其價值在整個產品的價值中所占比例極小，只占到產品總價值的1%以下；再比如，雜志封面用的銅版紙，中檔品質與高檔品質的銅版紙每噸的差價最多1000元人民幣，這個差價分攤到一本雜志上時，不足1角錢，但印刷出來的效果就大不一樣了。造紙產品的這個消費特點，為行業推出高檔次的紙品提供了市場機會。
1.3造行業的進入壁壘特點分析
造紙工業項目投資額大，技術含量高，項目建設周期長，高檔產品的生產裝備多要從國外引進，這些特點形成了造紙行業較高的進入壁壘。因此，當企業開發出新的高檔次產品，獲取較高盈利時，其他競爭者要獲取同樣的優勢是需要較長時間的，這給行業中率先生產高檔新產品的企業提供了較長時間獲利機會。
通過以上分析可以看出，造紙行業的主要利潤區是在高檔產品市場。
2造造紙行業價值轉移規律分析
任何產品都有生命周期，一般都要經歷引入、成長、成熟、衰退的過程。一個項目的盈利同樣有一個生命周期，即價值流入期、價值穩定期、價值流出期。
對造紙項目的價值轉移規律分析如下：
——價值流入期：新的高檔產品開發出來，替代了原來的舊產品，受到消費者歡迎，產品供不應求，由供求關系影響，產品價格較高，企業大量盈利，項目處于價值流入階段。
——價值穩定期：競爭對手也開始制造新的高附加值產品，產品市場供求關系逐漸平衡，產品價格有所下降，企業盈利水平一般，項目處于價值穩定期。
——價值流出期：市場上又出現了新一輪的升級換代產品，市場對當前項目的產品需求量下降，導致行業里該產品供大于求，價格下跌，企業不再盈利，甚至出現虧損，項目處于價值流出期。
造紙行業在價值轉移過程中與其它行業的價值轉移有兩點不同之處，一是由于行業的進入壁壘較高，因此，新產品投入市場后，供求關系的改變比較慢，價值轉移周期較長，也就是新產品的盈利時間比較長。二是由于造紙行業的新產品開發不僅取決于設備，還取決于原料及輔助加工工藝，因此在行業處于價值穩定期或價值流出期時，通過對原有設備的技術改造以及調整原料和輔助工藝（如進行表面涂布），即以較小的代價，可以使項目重新進入到價值流入期。
因此，造紙企業只有面向升級換代的高檔新產品市場，才能獲取較高收益，保持行業長盛不衰的生命力。
3造中國紙業發展的有利因素與不利因素
3.1造有利因素
3.1.1造社會對高檔次紙張的需求為企業提供了新的經濟增長點
隨著新聞出版、文化事業及包裝工業的發展，使紙的用量不斷提高。更重要的是，社會對紙張的品質檔次提出了新的要求。消費需求的拉動，為企業進行技術改造以實現產品的升級換代，從而獲取更大盈利提供了外在動力。
3.1.2造可購買到世界最先進的裝備為企業提供了跳躍發展的物質保證
造紙工業技術裝備復雜，科技含量高。但國外對中國在造紙裝備方面沒有人為的限制，只要有資金，中國可以買到世界上最先進的設備，這為中國紙業追趕國際先進水平提供了機會。
3．2造不利因素
制約中國紙業發展的兩個關鍵因素是纖維原料與項目建設資金短缺。
中國是一個以非木材纖維為主要造紙原料的國家，而世界紙業強國的造紙原料都是以木材纖維為主。木材纖維資源少是中國紙業產品檔次上不去的主要原因。
項目建設資金短缺是中國紙業發展的另一制約因素。制漿造紙工業作為資金密集型產業，每增加1萬噸高檔產品的生產能力，需要資金1億～2億元人民幣。據預測，從現在起到2010年，中國紙業至少需投入2000億元人民幣,才能滿足生產發展的要求。這么大數額的一筆資金，對國家和對企業來說，都十分巨大，難以籌集。
4造制漿造紙企業發展模式選擇
企業應根據自身實力，發揮比較優勢，采取差異化競爭策略，堅持有所為與有所不為，恰當選擇發展的發展模式（見表1）。
表1 企業發展戰略適宜模式
產品類型
市場容量大的產品
市場容量小的產品
以木漿為主要原料的高檔產品
如銅版紙，應由國家重點支持的少數企業介入，應采取高起點、大規模、一步到位的跳躍式發展戰略。
如高檔木紋原紙，有實力的企業可嘗試介入，應采取集中性細分市場戰略。
以草漿為主要原料的中低檔產品
如書寫紙，是大多數國內企業發展的基礎，應采取關注市場升級換代的跟進式發展戰略。
如黃紙板，少數低水平的小企業可介入，應采取放棄戰略。
4.1造少數重點企業的跳躍式發展
造紙對于國家重點支持的少數造紙企業，直接切入高檔新產品市場，追求一步到位的跳躍式發展戰略。
——產品定位：以木漿為原料，經過涂布等深加工的高附加值的高檔新產品。
——市場定位：替代進口，并向周邊國家出口。
——價格定位：撇脂法定價策略，價格處于高位。
——生產裝備：直接購買世界上最先進的裝備，生產能力要達到30萬噸的規模經濟水平。
高檔紙品市場是造紙行業的利潤區所在，也是國外企業爭奪的重點。需由國家支持的少數重點企業介入，其資金及原料問題應由國家有關方面予以協助解決。
4.2造多數企業的跟進式發展
跟進式發展，是指對紙品市場的消費需求變化進行跟進。對于一般的造紙企業，要著眼于消費市場中的大量中低檔產品向中高檔產品升級換代機會，通過技術改造、提高木漿比重及進行深加工等措施，使企業進入價值流入期。
中國森林資源缺乏，但蘆葦、稻麥草、蔗渣等非木纖維資源豐富。目前中國木漿原料在造紙原料中比重占17%，廢紙漿原料占41%，草漿原料約占42%。由于國外產品主要以木漿為主，所以進口紙主要是以木漿為主的高檔紙。在中低檔市場上還是以國內產品為主，這類以草漿為主、再配上少量木漿制造而成的紙張，品質良好，能夠滿足一般的書寫印刷需求，且其價格有較強競爭力。因此國內的企業應牢牢占領這一市場，這是大多數企業生存的根基所在。
4.3造以高檔小紙種發展細分市場
跳躍式發展與跟進式發展是為企業生產市場容量大的產品而設計的，如年消費量在180萬噸的銅版紙，年消費量在300萬噸的涂布白紙板。而對于一些特種紙，由于其市場容量比較小，項目的總盈利空間小，因此國外企業一般不在中國單獨投資建廠。這類高檔小紙種，項目總投資相對較小，且船小好掉頭，一旦市場變化了，可以較快撤出來，改換生產其他品種，風險較小，因此有一定實力的企業都可以嘗試涉足這一細分市場。
5造資源的組織
中國造紙行業當前的重點是解決制約行業發展的兩大障礙——木材纖維資源與項目建設資金短缺問題。
5.1造營建人工速生林以解決木材纖維資源短缺問題
近年來，速生豐產林的興起，為林業資源快速發展提供了解決方案。林業資源分為兩種，一種是生態林，一種是工業用林。工業用林可采用人工種植的速生豐產林。但由于國家對林業資源的使用有較強的計劃性，對林木采伐有限額指標，同時對林業收取的稅費較高，使得工業用林發展較慢。
為支持人工速生豐產林的建設，保護營造工業用林的積極性，政府有關部門正在考慮采取以下具體措施：
(1)將工業用林的砍伐指標單列，使種林者在林木成熟后可以及時砍伐用于造紙，從而促進造紙企業營造人工林的積極性，真正實現“林紙結合”。
(2)減輕營造工業用林的稅費負擔，調動各界營林積極性。
國家現已在安徽省實行了試點，對人工造林減免了一道8.8%的稅，同時精簡鄉鎮機構，減輕農民的公益負擔。這些舉措使得造紙企業的木材原料成本降低了四分之一，大大提高了造紙企業的市場競爭力。
這說明，只要國家政策適當，在市場經濟規律的作用下，木材纖維資源的供給量是會不斷提高的。按這種趨勢發展下去，用10～15年左右的時間，中國造紙用木材纖維資源短缺的狀況將會有較大改變。
5.2造通過項目融資以解決建設資金短缺問題
資金不足是困擾中國紙業發展的最大難題。應認真研究中國紙業的項目建設情況，尋找能夠支持行業發展的資金來源。
5.2.1 以往項目建設方面的經驗教訓
正是由于造紙工業在國民經濟中占有重要地位，國家把制漿造紙工業作為結構調整的重點行業進行扶持。在“九五”期間，國家為國內造紙企業安排了51個項目，規劃總投資210億元人民幣，現實際完成了近100億元。但這些投資遠不能滿足行業發展的需求，并且在項目建設的具體運作過程中也出現了較多的問題。
由于制漿造紙工業產業關聯度大，牽涉面廣，投資額大，因此在過去的幾十年中，造紙行業的項目建設主要是由政府來進行審批和安排資金，資金是由國家劃撥或由國家推薦給金融機構，再由金融機構貸款給企業。這種機制看似科學，但由于缺乏市場意識，對行業發展規律把握不準，導致許多項目投資效果不理想，給國家造成很大損失。
產生這一不良后果的原因有如下兩點：
首先，政府對企業的扶持缺乏重點，有限資金被分散使用，項目規模不經濟。政府在扶持重點企業向規模化發展方面做了一些工作，但由于國內企業都在爭項目，國家的扶持政策是“陽光普照”，缺乏重點，導致行業內沒有在規模與品質方面可與國外大企業抗衡的龍頭企業。
其次是企業的“道德風險”。造紙行業歷來是一個計劃性比較強的行業，企業的市場意識不足。為了獲取政府支持與銀行貸款，有的企業在項目規劃時就采取了不負責態度，把項目的可行性研究報告做成“可批性”研究報告，夸大盈利能力，壓低項目預算。項目實施時資本金不落實，地方配套資金不到位，超概算現象嚴重，流動資金不落實，影響企業正常投產。許多項目成了“釣魚工程”，項目不能按期完工，坐失市場良機。企業盈利差，不能按期還貸，結果只能進行“債轉股”。
以往的經驗教訓，呼喚著新的投資辦法：既要符合行業發展規律，使項目規模與檔次一步到位，又能夠保證金融機構投資的回收。
項目融資策略為解決這一難題提供了新途徑。
5.2.2 造紙行業采用項目融資的必要性與可能性
傳統的融資方式是公司利用其自身的資信能力安排融資。外部資金擁有者在決定是否投資或提供貸款時的主要依據是公司整體的資產負債、利潤及現金流量狀況。而項目融資是為一個特定項目所安排的融資，貸款人在最初考慮安排貸款時，以該項目的現金流量和收益作為償還貸款的資金來源，并以該項目的資產抵押作為貸款的安全保障。如果項目的經濟強度不足以保障貸款安全，則貸款人可能需要借款人以直接擔保、間接擔保或其它形式給予項目附加的信用支持。項目融資最大的特點是以項目為導向，最大的作用是可以為超過投資者自身籌資能力的大型項目進行融資。
項目融資的基本模塊包括以下幾個方面：
——項目投資結構：項目資產所有權結構，即投資者對項目權益的法律擁有形式；
——項目融資結構：融資方式及其組合，常用的融資方式包括投資者直接融資、通過項目公司融資、利用設施使用協議融資、生產貸款、杠桿租賃、BOT等；
——項目資金結構：股本資金、準股本資金和債務資金的形式、比例及來源；
——項目的信用保證結構。
造紙項目所需的巨額資金超過了企業自身的融資能力，因此適合采用項目融資方式。造紙行業的特點要求項目具備規模經濟性，但這需要巨額資金，如芬歐匯川在中國常熟的年產35萬噸的紙廠，投資6億美元，約合人民幣50億元。即使是目前國家支持的國內企業的造紙項目，一般也需15億元人民幣。這么大的項目，即便是銀行給予貸款，但需企業自身配套的資金也是十分巨大，難以籌集；銀行機構為了保證貸款的安全，還要求企業提供擔保。這些難題常使項目一拖再拖，耽誤了發展時機。
造紙項目盈利周期長，有較好的保值性，實行項目融資的風險性小。項目自身的現金流與盈利能力是是否適宜采用項目融資的關鍵。造紙項目的特點是其盈利周期長，工藝穩定，設備價值大，無形損失的可能性很小，生產的產品生命周期長，因此，以項目資產抵押，風險小，融資安全有保障。
5.2.3 造紙行業項目融資方案的基本思路
——項目的投資結構：采用公司型合資結構
由于造紙行業具有規模經濟性的特點，因此，行業內一個品種只適宜建一兩個大項目。公司型結構的出資方可由行業內在此品種生產方面最有實力的企業為主，其余幾家有一定生產實力和產品市場的企業加入，國家資本也可進入，共同組建投資主體。
——項目的融資模式：采用以“生產支付”為基礎的融資模式
即以項目的設備為抵押，以生產出的產品的銷售收入作為貸款銀行收回資金的來源。造紙行業的產品有著生命周期長、市場銷售穩定的特點，因此，適宜這種融資模式。
——項目的信用保證結構：以參與組建項目公司的各出資方的部分資產來安排有限追索，由于各出資方是行業里的重點骨干企業，都具備一定的經濟實力，也有一定的市場銷售渠道，因此，在這些承擔著一定追索責任的企業共同努力下，可以使項目運行良好，使銀行貸款的償還得以保證。
5.2.4 實行項目融資的效果預測
如果造紙行業以項目融資作為企業的建設手段，則可以產生以下效果：
——生產出滿足社會需求的高檔紙品，替代進口，為國家節省大量外匯;
——迅速提高行業的國際競爭力，極大提高行業的盈利能力，并拉動文化、包裝等相關產業的發展;
——促進重點造紙企業形成以大型項目為龍頭的集團，提高行業的集約度。
以項目為龍頭，在同一地域或同一紙種的企業間通過兼并重組等手段建立大的紙業集團，從而實現規模經濟效益，提高整體競爭能力，是中國紙業應對國際化競爭的戰略要求。
總之，項目融資是解決中國造紙行業資金短缺的有效辦法，是中國紙業實現跳躍式發展模式的重大舉措。
5.3造利用外資發展中國造紙工業
即使是開始了大規模的人工造林，實行了項目融資策略，中國制漿造紙工業的發展也是需要一個中長期的時間。但國內高檔用紙短缺這一眼前的現實問題，是不能等到國內企業都發展起來后再解決的。因此，在短期內，還要采取一些其它策略，促進中國紙業的發展。
盡管外資企業對國內造成一定的沖擊，但在國家投資能力有限的情況下，要想滿足中國用紙需求則必須利用外資。外資的進入，對緩解中國紙業加快發展與資金短缺間的矛盾，帶動國內企業在管理、技術等方面的進步，加速中國紙業的現代化進程都是十分有利的。因此，行業不僅要支持“由中國制造”（MADE
BY CHINA），還要支持“在中國制造”（MADE IN CHINA）。“由中國制造”是指由中國自己的企業生產（包括在國內和國外），而“在中國制造”則不僅包括中國的企業也包括了那些在中國的外商獨資企業的生產。由于在中國境內的企業的稅收都是交中國政府，都能為社會提供就業機會，因此對于“在中國制造”的企業，國家應同樣支持。
“在中國制造”的外資企業的產品，是防范高檔紙品市場被國外企業操縱的一種平衡力量。同時可減輕國家在紙張方面的進口依存度，節省外匯。以2000年紙張的進口情況為例，由于在2000年幾家生產高檔紙的外商獨資企業生產走上正軌，國家進口紙張數量從1999年的652萬噸減少到2000年的597萬噸，同比下降了8.44%；進口金額從1999年的34億美元下降到2000年的33.3億美元，同比下降2.26%。
外資企業生產的高檔產品，會促進文化、包裝等相關產業的發展，而相關產業的發展，反過來又給中國造紙業帶來更大的發展空間，為國內造紙企業進軍高檔紙品市場提供了更多的市場機會。
6造產業組織結構調整
應淘汰國內小企業，促進行業向集約化方向發展。
（1）對于規模極小且對環境污染嚴重的小企業，要由政府部門出面，堅決進行關、停、并、轉。由于關閉的都是規模極小的企業，行業的發展并沒有受到影響。
（2）加強信息引導，減少重復建設。在計劃經濟時代，政府對行業的調控采取“統一歸口”的辦法，對項目進行統一審批，以防止重復建設、無序發展。在市場經濟條件下，審批權限擴大化，投資主體多元化，這種狀況促進了紙業的繁榮，但也使企業間信息溝通不夠，導致重復建設嚴重。因此，政府及有關信息機構應及時發布對市場的預測，并公布企業的項目申報情況及審批情況，促使企業能夠知己知彼，根據市場大小及競爭對手的情況，理智地做出是否進行項目建設的決策。
（3）在優勝劣汰的自然競爭中，淘汰落后的小企業，促使行業結構的優化。此外還要通過資本運營等手段，進行企業間的兼并重組，使全社會的優良資產得以整合，從而最大程度地發揮資源效益。
國際化的大趨勢給中國紙業帶來了前所未有的發展機遇與巨大挑戰，面對競爭，應認真分析行業形勢，制定科學的發展戰略，利用中國制漿造紙業在國際競爭中的比較優勢，充分發揮各方積極性，使中國的制漿造紙業走上振興之路。□
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